09.03.2021

Die 180 Grad-Wende im Weinsektor

Wie die Südtiroler Weinwelt auf die Corona-Krise reagierte

Frühling 2020: Alle wichtigen Messen und Möglichkeiten, mit dem Fachpublikum in Kontakt zu treten, sind abgesagt. Infolgedessen: Einbruch der Verkaufszahlen. Der Bedarf, sich neu zu organisieren: unumgänglich. Gefragt waren eine Strategie, ein Richtungswechsel und mutige Entscheidungen. Der Südtiroler Weinsektor entschied sich, in Richtung Endkonsumenten zu gehen und näher am Weinliebhaber dranzubleiben. Um die Markenbekanntheit zu festigen und im besten Fall zu steigern, entschieden sich das Konsortium Südtirol Wein gemeinsam mit den Akteuren der Branche dafür, vermehrt auf Social Media-Kommunikation zu setzen und so neben den B2B-Kunden auch B2C-Kunden gezielter abzuholen. Auch wenn der Fokus weiterhin auf den B2B-Kunden liegt, sind die Endkonsumenten 2020 für den Sektor immer wichtiger geworden. Die Zahlen beweisen, dass sich dieses Umdenken gelohnt hat.

Alle vier Social Media-Kanäle, die vom Konsortium Südtirol Wein bespielt werden – nämlich Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn – haben im letzten Jahr einen Anstieg der Abonnenten zu verzeichnen. Anpassungen wie die Einrichtung des LinkedIn-Profils haben positiv zur Awareness der Marke beigetragen. Das Kommunikationskonzept basiert auf einem holistischen Ansatz, nach welchem sämtliche Kanäle mit unterschiedlichen Inhalten, zugeschneidert auf die jeweiligen Zielgruppen, bespielt werden. 

In Zuge dessen wurden neue Formate wie beispielsweise das Storytelling in den Instagram-Storys sowie neue Tools wie Sticker und Gifs entwickelt. 

Hier die wichtigsten Zahlen im Überblick:

  1. Facebook: Bis zum 09. März 2021 erreichte Südtirol Wein über Facebook 56.593 Abonnenten und fungiert weiterhin als wertvolles Kommunikationsinstrument.
  2. Instagram: Dieser Kanal verzeichnet seit Ausbruch der Pandemie den größten Zuwachs. Während 2019 noch 4.179 Personen dem Instagram-Account von Südtirol Wein folgten, sind es mittlerweile bereits 9.530 (Stand 09. März 2021). Ebenfalls ersichtlich ist dieser Zuwachs bei den Impressions, die binnen einem Jahr von 2 auf beinahe 6 Millionen stiegen. Auch das Engagement weist ein Plus von 160% im Vergleich zum Vorjahr auf. Die Follower sind mit den Interaktionen in Form von liken, kommentieren, teilen viel interaktiver als noch vor einem Jahr.
  3. Twitter: Dieser Kanal wird vorwiegend für die B2B-Kommunikation genutzt. Während 2019 3.778 Abonnenten auf Twitter waren, sind es am 09. März 2021 4.933.
  4. LinkedIn: Im Juni 2020 zählten lediglich 33 Personen zu den Abonnenten des LinkedIn Kanals von Südtirol Wein. Heute sind es schon 555 Follower (Stand 09. März 2021). Hier werden vorwiegend B2B-Themen gespielt, die trotz der überschaubaren Reichweite und Abonnentenanzahl bis heute schon knapp 40.000 Impressions generiert haben.

Zählt man nun den Erfolg aller Kanäle zusammen, der sich aus organischen Impressionen und Impressionen aus gesponserten Beiträgen über die eigenen Kanäle zusammensetzen, lässt sich folgendes feststellen: Die Marke „Südtirol Wein“ wurde 2020 insgesamt ca. 16,5 Millionen Mal auf den sozialen Plattformen gesehen (6,5 Millionen organische Impressionen und 10 Millionen Impressionen aus gesponserten Beiträgen).

Die eingeführten Tools wie Sticker und Gifs dienen zum einen der Wiedererkennbarkeit, aber vor allem dazu, Südtirols Winzer mehr in die Kommunikation der Marke zu involvieren und ihnen mehr Sichtbarkeit zu geben. Viele Mitglieder sind der Kommunikationsstrategie gefolgt oder arbeiten zum Teil auch schon länger daran, eine aktive Social Media-Community aufzubauen. Wir haben mit einigen unserer Winzer über die Entwicklungen gesprochen. 

Christian Rottensteiner vom Weingut Obermoser aus Bozen berichtet, dass 2020 noch mehr Fokus auf die Social Media-Accounts gelegt wurde. Neben Instagram und Facebook bespielt das Weingut auch Twitter, Pinterest, LinkedIn und Google Business News. Auch wenn schon vor 2020 in Social Media-Plattformen investiert wurde, hat das Weingut Obermoser das Kommunikationskonzept 2020 nochmal geschärft. Der Fokus liegt weiterhin auf Instagram. Die Follower sollen mit „Fast-Live“-Kurzvideos mit musikalischer Umrahmung abgeholt werden. Besonders großer Wert wird in den Videos auf den Familienbetrieb selbst gelegt. Christian Rottensteiner ist überzeugt: „Wer die Altersgruppe unter 45 erreichen will, muss dies über Social Media – allen voran Instagram – versuchen.“ Er sehe die Kanäle mehr als Hilfsmittel zur Imagewerbung und Kundenpflege, denn Verkaufsförderung sei aufgrund der Einschränkungen beim Alkohol sehr schwierig. Das Konsortium Südtirol Wein unterstützt das Weingut Obermoser vor allem durch das Teilen der Inhalte. So entsteht ein eng verwobenes Netzwerk, das für mehr Reichweite sorgt.

Wolfgang Klotz von der Kellerei Tramin unterstreicht ebenfalls die Wichtigkeit von Social Media-Kommunikation in diesen schwierigen Zeiten. Auch wenn die Kellerei Tramin bereits 2010 mit einem eigenen Facebook-Profil startete, wurde die Social Media-Kommunikation erst in den letzten Jahren verstärkt ausgebaut. Dabei haben vor allem Instagram und auch Twitter an Wichtigkeit für die Kellerei gewonnen. „2020 wurden neue Formate entwickelt. Da es keine Möglichkeit mehr gab, mit dem Fachpublikum direkt in Kontakt zu treten, ist man auf Alternativen umgestiegen“, so Wolfgang Klotz. Master Classes, Vorstellungen von Jahrgängen und Interviews mit Sommeliers hielt die Kellerei Tramin kurzerhand online ab und verbreitete diese über Social Media. Herr Klotz sieht darin eine großartige Möglichkeit, um affine Endverbraucher direkt zu erreichen. In dieser Größenordnung sei das vorher nur über Verkostungen oder Presseevents möglich gewesen. Das Konsortium Südtirol Wein unterstützte die Mitglieder vor allem durch gezielte Schulungen. 

Ein Betrieb, der neu in die Welt der Social Media-Kommunikation eingetaucht ist, ist das Weingut Peter Zemmer aus Kurtinig. Wie uns Marion Harpf berichtet, wurden die Kanäle von Facebook und Instagram 2020 erstmals regelmäßig mit Posts und Stories bespielt – auch wenn das Weingut bereits vorher aktiv auf Social Media war. 2020 wurde eine eigene Zielgruppe für gesponserte Beiträge auf Facebook eingerichtet. Tools wie „Creator“ oder die „Business Suite“ gehören mittlerweile zum täglichen Brot von Marion Harpf. Die Mitarbeiter des Weingutes haben sich gezielt zum Thema Social Media fortgebildet und an vom Konsortium Südtirol Wein organisierten Weiterbildungen teilgenommen. Für das Weingut Zemmer wurde die Social Media-Kommunikation in der Zwischenzeit sehr wichtig für die Stärkung der Markenpräsenz und der Bekanntheit.

Social Media-Plattformen bieten Möglichkeiten, auch in schwierigen Zeiten mit den Südtirol Weinfans in Kontakt zu bleiben und die Markenbekanntheit zu steigern. Durch das Ausbreiten von Corona entwickeln sie sich seit 2020 zu einem wichtigen Sprachrohr, das Südtirols Winzer schätzen. Auch das Konsortium Südtirol Wein wird weiterhin darauf setzen.
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